Как российскому бренду подстроиться под новый рынок

Еще один кейс выхода на новый рынок — на этот раз с уходовой косметикой. Илья Черкесов, директор по развитию Semily, поделился опытом выхода компании на Uzum Market.

Бренду Semily в октябре 5 лет, за это время из стартапа он превратился в компанию с выручкой $50 млн по итогам 2025 года. В РФ начинали с Wildberries и Ozon, сейчас представлены на всех российских маркетплейсах и в основных офлайн-каналах. В 2024 году компания вышла в Казахстан, в 2025 году — в Узбекистан.

На Uzum Market заходили амбициозно, планировали стать одним из лидеров. Быстро стартовали, продажи росли сильнее, чем ожидали. В какой-то момент получили out of stock по топовым позициям и 2–3 месяца перестраивали поставки. За это время конкурентов стало больше, появились предложения с более низкой ценой. Еще около трех месяцев потребовалось, чтобы восстановить продажи, и к июню 2026 года компания снова борется за лидерство.

Чем отличаются покупатели косметики в РФ и в Узбекистане?

• В РФ положительно влияет отражение трендов в инфографике и легкие провокации, в Узбекистане это не срабатывает.

• В Узбекистане важна отметка «Оригинал», а рейтинг влияет меньше, чем в РФ.

• В Узбекистане покупатель активнее задает вопросы, в РФ активнее оставляет отзывы.

Что важнее для покупателя в Узбекистане

На продажи влияет все, опыт Semily позволяет ранжировать факторы следующим образом (от наиболее важных):

1. Цена

2. Бренд

3. Рекомендация

4. Эффект продукта

5. Отзыв

6. Состав

При этом в Узбекистане хорошо показывают себя новинки.

Совет российским продавцам при выходе на Uzum

Проанализируйте рынок и свою категорию. Убедитесь, что сможете конкурировать при расходах на рекламу на уровне 20–30% от цены товара и при этом оставаться прибыльными.

✅MPGO в Мах