✅ Два пути маркетплейсов: почему формат Taobao это ВООБЩЕ не Авито

После поста про два формата маркетплейсов нас неоднократно спросили: «То, что вы описали — это же Авито?» Продавец отправляет сам, с покупателем можно переписываться, оплата через площадку... И всё же формат Taobao это не Авито? Да, именно так. Модель работы Taobao отличается от Авито. И от старого Яндекс Маркета, который, напомним, вообще ничего не продавал, а торговал кликами и переводил покупателя на сайт интернет-магазина. Внешнее сходство здесь обманчиво, а разница — фундаментальная.

У китайцев есть свой Авито. И это не Taobao

Если бы Taobao и Авито были одним и тем же форматом, зачем бы Alibaba держала два отдельных продукта?

А она держит. Аналог Авито в Китае существует, и это приложение также входит в группу Alibaba — называется Xianyu (闲鱼, дословно «праздная рыба»), в простонародье просто «рыбка». Это один в один наш Авито: вперемешку новые и б/у товары, объявления в свободной форме, рейтинг продавца (заметьте — продавца, а не товара), и даже единая защищённая оплата, как на Taobao, там есть.

То есть внутри одной компании живут два разных продукта: Xianyu — доска объявлений, Taobao — маркетплейс с прямыми продажами. Их никто не путает и не пытается слить в одно, потому что это разные форматы под разные задачи. Давайте разбираться в различиях.

Доска объявлений против витрины

Ключевая разница не в том, кто везёт товар, а в том, как устроена сама торговая площадка.

🟢Авито — это доска объявлений. Продавец пишет что хочет и как хочет. В половине объявлений — отсебятина в свободной форме: где-то нет характеристик, где-то фото с пола гаража, где-то в заголовке «СРОЧНО ТОРГ». Новый товар и б/у лежат вперемешку в одной выдаче, и чтобы понять, что именно продаётся, надо внимательно читать описание. Единого формата карточки нет, жёстких требований к заполнению по категориям нет, унификации нет.

🟢Taobao — это витрина интернет-магазина. Каждая карточка товара заполнена по единому стандарту: в каждой категории и типе товара — чёткие требования к характеристикам, описаниям, фото и видео. Написать отсебятину нельзя, потому что описание проходит модерацию. Товар в карточке только новый, и это знает каждый покупатель по умолчанию, точно так же, как все мы знаем, что на витрине ВБ или Озона всегда новый товар. Никому не приходит в голову вчитываться в описание, чтобы выяснить, б/у продают или новое.

Важно и то, что на Авито в одной выдаче будут и новые товары, и бывшие в употреблении, и услуги, которые с ними связаны. Ищете кардан? Добро пожаловать в хаос из новых и б/у карданов, а также в предложения услуг по починке и монтажу.

Также следует учитывать и то, что на Авито объявление привязано к региону, поэтому зачастую продавцы плодят множество однотипных объявлений и засоряют выдачу. Формат Taobao или наших маркетплейсов позволяет покупателю видеть, когда он получит товар, и сортировать выдачу по времени доставки.

✅ Рейтинг карточки, а не только продавца

Это различие кажется мелочью, но на самом деле оно определяет всё покупательское поведение.

На Авито (и на Xianyu, кстати, тоже) рейтинг привязан к продавцу. Вы оцениваете человека или магазин в целом. На Taobao — как и на наших маркетплейсах — рейтинг и отзывы живут в карточке товара. И мы все прекрасно знаем, насколько это важно: большинство покупок совершается именно по рейтингу и отзывам на определенную карточку. Сотни отзывов с фотографиями на конкретный артикул — это совершенно другой уровень доверия, чем «продавец надёжный, 4,8 звезды за всё сразу».

Карточка с накопленными отзывами — это актив, который продавец растит месяцами и годами. Да, продавцам на Авито доступны мультиобъявления, которые могут жить долго, и масспостинг, но отзывы всё равно копятся в профиле продавца, а не на конкретном артикуле. Актив есть, но другой: репутация магазина в целом против репутации каждого товара в отдельности. Для покупателя это огромная разница — он выбирает не продавца, а конкретную вещь и хочет знать о ней больше.

Чем еще отличаются форматы

Разница между площадками не заканчивается карточками и рейтингами, что еще влияет?

🟢Поиск и фильтры. На Taobao выдача работает как в интернет-магазине: структурированные атрибуты, фильтры по характеристикам, сравнение. На доске объявлений поиск ищет и по фильтрам, и по тексту, который продавец написал сам, со всеми вытекающими.

🟢Сервисные стандарты. На Taobao чат с продавцом это регламентированный канал торговли: скорость ответа, качество сервиса и процент выполненных заказов это публичные метрики, которые формируют рейтинг магазина, с прямым влиянием на позиции и санкциями площадки. Справедливости ради, Авито движется в ту же сторону: скорость ответа считается и показывается покупателю, есть автоответы, медленные продавцы теряют свои позиции в выдаче. Разница в сервисных стандартах: на Taobao высокий уровень сервиса позволяет влиять на продажи, площадка будет способствовать продвижению продавца с хорошим обслуживанием, а на Авито это больше надстройка, чем рабочий механизм.

🟢Гарантии сделки. На Taobao возврат без объяснения причин — стандарт платформы, зашитый в правила, а не добрая воля продавца. Деньги продавец получает после подтверждения получения товара. На Авито безопасная сделка и доставка существуют, но это надстройка над доской объявлений, опция, которую стороны могут и не использовать.

🟢Способы продвижения. Рекламные инструменты есть у обоих площадок, но разница в их гибкости и фокусе. На Taobao полноценный рекламный кабинет с гибкой системой продвижения, которая позволяет использовать разные форматы, учитывать поисковые запросы, интересы пользователя и многое другое, как на ВБ и Озоне. У Авито основные инструменты продвижения это поднятие в выдаче, рандомное место в выдаче и выделение.

Иными словами: Taobao — это маркетплейс уровня ВБ и Озона по стандартам витрины, контента и сервиса, но без централизованных складов и с прямой связью продавца и покупателя. Авито — это доска объявлений с частично прикрученными сервисами. Пересечение есть, но это разные виды бизнеса.

❗Главное: этого формата в России нет ни у кого

И вот теперь — самое интересное. Формат «витрина маркетплейса + прямые отправки + прямой контакт + низкая комиссия» в России сегодня не представлен ни у одной крупной и известной площадки. Вообще.

ВБ, Озон, ЯМ — модель Amazon: склады, фулфилмент, изоляция продавца от покупателя, высокая совокупная комиссия. Авито — доска объявлений. Старый Яндекс Маркет продавал переходы и умер как формат. Ниша, в которой в Китае работает крупнейшая торговая платформа планеты, у нас попросту пуста.

И если раньше это никого не волновало (модель Amazon росла, всех всё устраивало), то сейчас, когда уязвимость гигантских централизованных складов стала очевидна каждому, этот формат становится более привлекательным и для него появляется окно возможностей. Аудитория приучена покупать онлайн, продавцы умеют работать с карточками и отзывами, службы доставки покрывают всю страну. Кажется, для этого «завода продаж» есть все кирпичики.

Вопрос в том, кто их сложит в нужном порядке и получит власть над рынком?

Индустрия

✅ MPGO в Мах